Dove e chi è il non pubblico?

Michael Bühler - Le notizie sul calo delle presenze e degli abbonati ai concerti di musica classica in tutto il mondo non sono una novità. E il fatto che l'età media di questo pubblico stia rapidamente aumentando e ingrigendo (parola chiave: società d'argento) è di per sé una vecchia storia (l'unica eccezione sembra essere l'Asia, dove il pubblico sta invecchiando rapidamente, proprio come nel resto del mondo, ma i capelli semplicemente non ingrigiscono). In questo contesto, i timori di un pubblico di musica classica in via di estinzione sembrano comprensibili. O forse sì? Secondo alcuni sondaggi1 , si può ritenere che le istituzioni culturali classiche siano in grado di attirare nelle loro sedi solo il 4,5% dei potenziali fruitori di eventi culturali.

Quindi dove, o soprattutto chi, si trova il restante 95,5%?

Fino agli anni Ottanta, gli organizzatori di concerti di musica classica erano in gran parte esentati dal dovere imprenditoriale di interessarsi a chi fosse il pubblico e a quali aspettative fossero riposte nell'assistere a un concerto, a causa delle elevate percentuali di utilizzo della capacità, del mandato educativo e delle relative sovvenzioni statali. Poiché la musica classica fa (o faceva) parte dell'istruzione generale, doveva essere resa accessibile a tutti. Chi fosse esattamente "tutti" era quindi di scarso interesse.

Da quando la storia di successo del concerto classico è crollata2 , ricercatori e organizzatori hanno cercato sempre più di comprendere meglio le aspettative del pubblico presente per poter rispondere alle aspettative individuali (la cui soddisfazione è oggi più importante). Mentre la ricerca sui visitatori culturali è oggi un campo di ricerca molto studiato dalla sociologia culturale, dalla psicologia dell'arte e dal management culturale3 , il gruppo molto più importante dei non visitatori è stato poco studiato, anche se in realtà dovrebbe essere al centro dell'interesse di questa istituzione culturale.

Il cambiamento dei comportamenti culturali e di consumo non facilita le cose. Il tipico frequentatore di concerti, a cui si potevano attribuire caratteristiche chiare (come l'alta istruzione, il reddito elevato e la posizione sociale, ecc.), è stato soppiantato dagli "onnivori" culturali, caratterizzati dall'utilizzo di diverse offerte culturali. Tuttavia, questo non è caratterizzato da arbitrarietà, ma piuttosto da un atteggiamento imparziale e generalmente aperto verso altri generi artistici o musicali.

E al posto della precedente società divisa in classi, oggi domina una coesistenza di stili di vita diversi, che si ritrova in alcune scene e ambienti4.

Gli interessi, la struttura socio-demografica e anche le aspettative delle persone con questi stili di vita dovrebbero quindi essere di interesse centrale per i corrispondenti sforzi di marketing.

a) Chi sono tutte queste persone che non vanno (o quasi) ai concerti di musica classica?

Qual è il vostro background culturale? Vivete in coppia? Avete figli? Quali sono i suoi gusti musicali? Qual è la sua attività preferita nel tempo libero? Quali sono le risorse finanziarie di cui dispone per le attività del tempo libero?

Ma soprattutto b) Perché non vanno ai concerti di musica classica?

Non gli piace l'ambiente sociale? Nessun altro nella loro cerchia di amici va a questi eventi? O è semplicemente una questione di gusti musicali?

Per quanto riguarda quest'ultimo aspetto in particolare, è importante tenere presente che con i nostri gusti cerchiamo di differenziarci dagli altri e quindi di definirci dal punto di vista socio-economico. Partecipando a un evento culturale e a tutti gli effetti rituali, abituali e distintivi che lo accompagnano, ci definiamo come un individuo unico nel nostro ambiente sociale.

Sapendo come comportarmi "correttamente" a un concerto di musica classica, mi distinguo da chi non può o non vuole farlo.

Da un punto di vista sociologico5 , andare a un concerto è quindi anche espressione di uno stile di vita e va ben oltre la fruizione della musica.

Secondo la ricerca sui media, la partecipazione o meno a un concerto dipende anche dal valore di intrattenimento che si prova o ci si aspetta6. In particolare, nel caso degli eventi culturali, non si tratta solo di soddisfazione affettiva, cioè di divertimento o di distrazione dalla vita quotidiana, ma anche di sfide cognitive, cioè di riflessione su ciò che si è appena vissuto. Inoltre, sembra che l'esperienza di intrattenimento sia favorita dal fatto che gli spettatori imparino qualcosa di personale sui protagonisti7. L'ipotesi che il coinvolgimento emotivo del pubblico possa essere rafforzato, e quindi l'esperienza complessiva migliorata, promuovendo una vicinanza sia contenutistica che personale al pubblico8 sembra essere confermata anche in questo caso.

Purtroppo, va detto che, sebbene diverse aree dell'industria dell'intrattenimento commerciale, come l'industria cinematografica, gli spettacoli televisivi o i videogiochi, siano già state oggetto di ricerche approfondite, non ci sono quasi mai risultati concreti o scoperte sui concerti di musica classica.

Soprattutto in un contesto di cambiamento dei comportamenti culturali e di consumo, sembra quindi cruciale per gli organizzatori di eventi e i musicisti capire meglio cosa motiva il pubblico ad assistere a un concerto - o meno.

Affinché queste e altre domande possano non solo essere poste ma anche trovare risposta in futuro, Kalaidos si impegna a dedicarsi intensamente a questo tema. Le varie discipline della ricerca applicata affronteranno queste domande in modo pratico e lungimirante e metteranno i risultati direttamente a disposizione degli studenti, in modo che siano preparati al meglio e riescano a creare nuove opportunità e a trovare le proprie competenze e soluzioni individuali a questa sfida.

Spartito

1 Schmidt, S. / Wilhelm, A. (2010): Comportamento in vacanza.

2 Tröndle, M. (2011): "Il concerto".

3 Tröndle, M. (2019): Ricerca senza visitatori.

4 Tröndle, M. (2019): Ricerca senza visitatori.

5 Blaukopf, Kurt (1982): La musica in una società che cambia.

6 Tsay-Vogel M./ Nabi R (2015): Il potere delle azioni positive.

7 Tal-Or, N/Hershman-Shitrit M (2015) La divulgazione di sé e il gradimento dei partecipanti ai reality TV.

8 Tröndle, M. (2019): Ricerca senza visitatori.